Faites de vos collaborateurs vos ambassadeurs sur les réseaux sociaux
En incitant ses employés à partager sur leurs propres profils sociaux du contenu professionnel, une entreprise élargit son audience et touche de nouvelles cibles. Un levier à ne pas négliger dans une stratégie digitale dédiée au recrutement.
Encore un anglicisme de plus, mais celui-là a le mérite de concerner une pratique bien concrète. Difficilement traduisible, l’employee advocacy consiste à transformer ses employés en ambassadeurs de la marque employeur. Sur leurs propres profils sociaux, ils vont partager à leurs communautés des informations RH comme un prévisionnel de recrutement ou une initiative en faveur de la qualité de vie au travail.
L’effet boule de neige est assuré. Selon Sociallymap, un individu possède en moyenne 304 contacts sur ses différents comptes sociaux. Une entreprise de 50 employés peut donc théoriquement toucher plus de 15 000 personnes, soit une audience souvent plus importante que celle du compte institutionnel.
Ces nouveaux contacts ont aussi pour avantage de toucher de nouvelles cibles qu’une marque corporate ne peut atteindre. L’influence d’un ingénieur qui embarque sur Twitter, sur Facebook ou sur LinkedIn tous les anciens diplômés de sa promotion n’a pas de prix. En publiant une offre d’emploi, il va toucher ses pairs, des contacts hyperqualifiés. Dernier argument, et pas des moindres, un message publié par un salarié est perçu comme 82 % plus crédible par sa communauté, que s’il était publié par l’employeur. Le message sera plus direct, sans formule marketing.
L’employé doit aussi y trouver son intérêt
Si, sur le papier, l’intérêt de l’employee advocacy saute aux yeux de l’employeur, il faut qu’il en soit de même pour le collaborateur. Pas question de lui forcer la main. Le partage de contenus ne se fait que sur la base du volontariat. Il est clair qu’une entreprise dont le climat social est pesant aura du mal à trouver des salariés prêts à vanter les charmes de leur employeur auprès de leurs connaissances. L’effet se rait de toute façon contre-productif. Pour qu’il partage, le collaborateur doit en retirer un bénéfice évident. En partageant des contenus pertinents, le collaborateur va valoriser son expertise et renforcer son influence sur les réseaux sociaux (personal branding). Pour cela, l’entreprise peut mettre à sa disposition des contenus de qualité de type articles experts, livres blancs, vidéos ou témoignages.
Formation et conseils sont les bienvenus
Pour ne pas être trop chronophage, cette stratégie éditoriale peut être soutenue par une plateforme d’automatisation des publications comme celle de Sociallymap. Il est aussi recommandé de proposer une courte formation sur l’utilisation des réseaux sociaux dans un cadre professionnel. Les codes ne sont pas les mêmes que pour les médias sociaux grand public. Des conseils peuvent être donnés sur le type d’information qui peut ou non être diffusé ou sur la façon de gérer un « bad buzz ».
Pour identifier vos premiers ambassadeurs, il convient, dans un premier temps, d’approcher les collaborateurs déjà actifs sur les réseaux sociaux. Ils comprendront aisément l’intérêt de la démarche et sauront personnaliser les messages pour éviter l’effet copier-coller. Certains collaborateurs, des générations Y et Z, racontent déjà spontanément leur quotidien au travail, photos et vidéos à l’appui sur Instagram ou sur Snapchat.
Voir évoluer des proches dans un cadre de travail agréable et bienveillant vaut toutes les communications du monde en termes d’attractivité. Quand on sait que, selon RegionsJob, 82 % des candidats se renseignent en ligne sur une entreprise avant de postuler, cette présence positive sur les réseaux sociaux n’a rien de neutre. L’employee advocacy contribue aussi à l’engagement et à la rétention des personnes qui s’investissent dans leur rôle d’ambassadeur. Ils se sentent davantage impliqués dans la stratégie de leur entreprise. Parmi les entreprises adeptes de l’employee advocacy, on trouve Avril.
Selon un billet du site de Bpifrance, le groupe agroalimentaire s’appuie, depuis septembre, sur 50 ambassadeurs, identifiés parmi ses 7 600 collaborateurs. Des « digital champions », comme ils ont été baptisés, que l’on peut reconnaître via le hashtag #WeAreAvril.
—— XAVIER BISEUL (Tribune Verte N° 2909)
Crédit photo : PATHDOC/ADOBE STOCK
Avis d’expert : « PAS QUESTION DE TRANSFORMER LE COLLABORATEUR EN HOMME-SANDWICH SUR LA TOILE »
Florent Hernandez, fondateur et P-DG de Sociallymap
Pourquoi une entreprise devrait se mettre à l’employee advocacy ?
Les intérêts sont multiples. L’entreprise touche des abonnés à qui elle n’aurait pas pu s’adresser auparavant. Par exemple, si elle veut recruter un ingénieur, le fait que cela soit un autre ingénieur qui poste l’offre d’emploi aura plus de portée sur ses pairs qu’un post institutionnel.
L’entreprise s’adresse à une audience non seulement différente, mais aussi élargie. La somme de tous les abonnés des profils sociaux des employés dépasse généralement la seule communauté virtuelle de l’entreprise. Enfin, c’est une audience crédible. La parole d’un collaborateur porte souvent plus que celle d’un P-DG ou d’un influenceur. On parle de nano-influenceur.
Il n’y a pas d’entreprise type qui a recours à l’employee advocacy. On trouve des sociétés de toute taille et de tout secteur d’activité à partir de dix à quinze employés. Les cas d’usage ne se limitent pas au recrutement. Certaines font du social selling et utilisent l’employee advocacy pour générer des leads. D’autres veulent combler un déficit d’image. À Pôle emploi, 180 ambassadeurs défendent la marque.
Comment inciter les collaborateurs à participer ?
Bien entendu, une stratégie d’employee advocacy repose sur la base du volontariat. Aucune publication ne peut être imposée aux collaborateurs. Le salarié ambassadeur doit trouver un intérêt à diffuser du contenu extérieur sur ses profils sociaux, par exemple renforcer son marketing personnel (personal branding). En postant du contenu expert, il augmente sa notoriété, sa crédibilité, son influence et donc son employabilité. L’employee advocacy ne consiste pas à transformer le collaborateur en homme-sandwich sur la Toile. Cela suppose de travailler sur la stratégie éditoriale. 80 % du contenu doit être pertinent et doit répondre à son domaine expertise, les 20 % restants sont liés à l’entreprise. Si on dépasse ce seuil de 20 % de contenu corporate, l’engagement des salariés baisse.
Sociallymap a récemment intégré une brique d’intelligence artificielle. Pour la veille, un robot va améliorer la qualité de contenu en allant chercher des articles similaires à ceux que le collaborateur a déjà partagés, ce qui permet d’avoir du contenu sur des domaines d'expertise très pointus.
Faut-il les récompenser ?
Pour inciter les collaborateurs à poster ou à tweeter, il est effectivement possible de mettre en place un système de récompenses de type gamification. L’employé gagne des points qu’il transforme en cadeaux. Sociallymap n’a pas fait ce choix. Je pense que l’on perd en authenticité sur la parole donnée si un iPhone est en jeu. Les partages sont faussés.
En revanche, au sein des entreprises qui utilisent l’un des programmes de cooptation, il est possible de dire que tel candidat a été reçu en entretien grâce au tweet de Marc. Ce dernier reçoit alors une gratification.