En poursuivant votre navigation sur notre site, vous acceptez que les cookies soient utilisés afin de vous proposer des contenus pertinents et une meilleure expérience. En savoir plus

Marque employeur : Une promesse RH avant tout

Marque employeur : Une promesse RH avant tout

Construire sa marque employeur pour attirer et pour fidéliser des talents ne consiste pas uniquement à travailler sa communication. Bien au contraire, cela repose sur une politique en ressources humaines qui contribue, d’abord, à la satisfaction des salariés.

Certaines entreprises l’ont bien compris. Aujourd’hui, pour recruter certains profils, il ne suffit pas de mettre en ligne des offres d’emploi. Travailler la cohérence, la lisibilité et l’efficacité de sa marque employeur est un enjeu majeur pour attirer des candidats, et plus encore, pour les garder au sein d’une structure.

Faire écho avec la perception du salarié

Avant d’être une histoire de marketing et de communication, la marque employeur concerne la politique en ressources humaines (RH) de l’entreprise. Nathalie Wirth-Ikedjian, cofondatrice du cabinet de conseil en RH OneRH, la définit ainsi comme « le parfait alignement de la raison d’être de l’entreprise – ses missions, ses valeurs – avec la promesse RH défendue en interne qui doit avoir du sens pour le salarié ». L’idée est que le discours autour de la marque employeur soit en adéquation avec la réalité, c’est-à-dire avec la manière dont les salariés se sentent au sein de l’entreprise. « Il existe une notion d’authenticité », précise, de son côté, Ingrid Berthé, codirigeante de l’agence de communication B Side. Pour construire une marque employeur, l’implication de l’équipe dirigeante est indispensable. « Avec la marque employeur, on vient responsabiliser l’organisation », souligne Nathalie Wirth-Ikedjian. Le point de départ consiste donc à réaliser un diagnostic autour de l’identité de l’employeur (culture, valeurs, missions…) et de sa politique RH : processus de recrutement (délais de réponse aux candidats…), intégration de nouveaux candidats, conditions de travail, politique de formation, management, rémunération, avantages sociaux… La réputation de l’entreprise en interne, par ses salariés, et en externe est aussi analysée. « Entre ce qui est affiché par certaines entreprises et les avis des candidats sur des sites Internet, les résultats peuvent être très différents », constate-t-elle.

Une fois que les fondamentaux en RH sont consolidés, améliorés voire complètement revus, le travail autour du discours marque employeur peut débuter. Pour Ingrid Berthé, il s’articule autour de l’identité employeur, des atouts RH de l’entreprise vis-à-vis de ses concurrents (ceux qui recherchent des profils de candidats similaires) et des attentes des candidats que l’on souhaite recruter. « D’un métier à l’autre, d’un âge à l’autre, les attentes des cibles sont différentes », affirme-t-elle. Ce discours marque employeur sert ensuite à élaborer la stratégie de communication, puis un plan d’action. Certains sites Web, avec ou non une rubrique dédiée au recrutement, méritent, par exemple, d’être retravaillés. « Si votre site date de plusieurs années, qu’il n’est pas mis à jour et que vous voulez mettre en avant le dynamisme de votre entreprise, cela peut poser problème », démontre-t-elle.

Les descriptifs d’offres d’emploi, la remise de documents lors des recrutements, la présence sur les réseaux sociaux (LinkedIn…) et sur les plateformes de recrutement, la mise en ligne de vidéos témoignages de salariés voire les relations presse, selon le budget de l’entreprise, font partie des nombreux canaux de communication sur lesquels l’entreprise peut jouer. « Dans certains cas, on peut miser sur un système de salariés ambassadeurs de la marque (notion d’employee advocacy), raconte-t-elle. Ils endossent la communication sur leurs propres réseaux sociaux, parlent de leur entreprise. » En tant qu’ambassadeurs, ces salariés volontaires doivent naturellement se sentir bien dans leur entreprise. « La marque employeur, c’est d’abord le vécu collaborateur. Ensuite, c’est une question de cohérence et de pragmatisme », résume Ingrid Berthé.

—— Caroline EVEN (Tribune Verte 2933)