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Quand les marques sollicitent leur communauté
Pour répondre aux attentes des consommateurs et des partenaires plus largement, quoi de mieux que de les impliquer directement dans le processus d’amélioration ? C’est une approche nouvelle qu’a notamment choisi la marque de produits laitiers bio Vrai, avec l’aide du cabinet Uzful.
«Aidez-nous à faire mieux ». Voici la démarche lancée l’été dernier par la marque Vrai de l’entreprise Triballat, pionnière des produits laitiers bio en grande distribution. Cette consultation, intitulée « Les Vraies Questions », a permis de solliciter divers publics (consommateurs, agriculteurs, collaborateurs…), afin d’insuffler une nouvelle dynamique aux produits. Derrière cette approche innovante, le cabinet de conseil en stratégie de marque Uzful.
« La marque Vrai avait perdu de son leadership, aussi bien en matière de chiffre d’affaires que de perception des consommateurs, sérieusement concurrencée par des marques au marketing plus offensif, rappelle Gilles Reeb, cofondateur de Uzful. Les attentes des consommateurs évoluent, autour des questions de santé, d’environnement, d’impacts sociaux et économiques, et le secteur de l’alimentaire y est en première ligne ! »
Une liste d’engagements
Plutôt qu’imaginer en interne de nouveaux axes d’amélioration, Triballat a ainsi fait confiance à Uzful pour redéfinir l’avenir de sa marque Vrai, en s’appuyant sur le collectif, dans une approche transversale. « Nous voulions redéfinir la marque avec la communauté. C’était la meilleure occasion de donner un rôle à chacun pour une véritable transformation, en travaillant sur les engagements que pouvait apporter Vrai », poursuit Gilles Reeb.
Plus de 200 questions différentes ont été remontées par l’intermédiaire de la consultation, avec 22 000 visites sur la plateforme et plus de 1 200 votes. Vrai a ensuite coconstruit une liste d’engagements prioritaires, sous six grands items, avec par exemple : collecter le lait de vache bio à moins de 100 km des ateliers, et celui des brebis bio à moins de 50 km ; apposer le Nutriscore sur l’ensemble des produits à partir de mars 2021 ; avoir 100 % des emballages recyclables ou réutilisables d’ici 2025 ; ou encore accompagner les producteurs à réhabiliter arbres et haies dans les prairies.
« Ainsi, nous avons aidé la marque Vrai à prendre une position plus forte sur la bio en amenant leurs producteurs de lait partenaires à s’engager pour aller au-delà du cahier des charges actuel de la bio. Cet engagement ouvre un champ d’action presque infini », indique Gilles Reeb.
Réveil autour de la marque et pertinence de l’approche
S’il est trop tôt pour chiffrer l’impact de la démarche, Gilles Reeb reste convaincu de la pertinence de l’approche : « Il y a eu un réveil autour de la marque qui doit se poursuivre ! Des éléments nouveaux ont été soulevés dans la relation avec les producteurs, et cela doit être approfondi. Les axes de transformation devront être creusés, dans un processus long, et nous devrons les faire vivre notamment sur les réseaux sociaux », précise le directeur de Uzful, évoquant en exemple le succès de Fleury Michon et de sa campagne « Venez vérifier » pour satisfaire une communauté en attente de réponse sur des produits de la mer et charcutiers.
—— OLIVIER LÉVÊQUE (Tribune Verte 2968)
UZFUL
Cabinet de conseil et de communication, Uzful accompagne des entreprises, dont une majorité dans le monde de l’agroalimentaire et de la distribution, dans leurs transformations sociétales. Stratégie d’entreprise, communication et marketing digital sont les principales missions de la société qui totalise 17 salariés. Uzful a réalisé un livre blanc Alimentation : quels engagements attend-on des marques, où sont abordés 45 enjeux sociétaux à transformer en opportunités.